Qual a história da sua marca? Elaborar a comunicação de uma narrativa comercial atraente

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Por Marketing

“Quando bem feita, a narrativa de negócios oferece uma razão convincente para os consumidores comprarem de você. Uma boa marca pode inspirar confiança entre sua empresa e clientes, funcionários e fornecedores.” – Mike Kappel, da Forbes Magazine.

Cada vez mais empresas estão percebendo não apenas como as histórias são poderosas, mas que estão tendo problemas reais para elaborar e comunicar o verdadeiro valor de seus próprios negócios.

Então, toda empresa, grande ou pequena, tem uma história e enquanto existirem, ainda precisam pensar em como transmitir essa história à sua audiência. 

Porém, a maioria das empresas raramente investem um tempo para olhar para trás e definir sua história como estratégia de narrativa de negócios. 

Em vez disso, as empresas apenas deixam as coisas acontecerem, concentrando-se apenas em aspectos de narração de histórias para o seu site ou as últimas campanhas de marketing e de marca para seus produtos e serviços.

E é aí que começa o problema…

Logo, as histórias se desfazem quando a narrativa para de representar a realidade do negócio, suas pessoas e sua cultura.

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Isso é o que se chama de desconexão organizacional ou desalinhamento narrativo.

O problema em contar histórias para negócios é que raramente as empresas começam do início. 

Portanto, no momento em que alguém percebe o desalinhamento entre sua cultura de trabalho, produtos e serviços, quer dizer que isso já vem ocorrendo há muito tempo. 

Quando os clientes começam a ver e reagir a essa diferença, as desconexões já parecem muito maiores do que seriam se sua empresa já tivesse realinhado a narrativa.

O que é o Efeito de Desconexão da Narrativa?

efeito de desconexão, geralmente, ocorre em empresas que estão passando por grandes mudanças de transformação nas seguintes áreas:

  • Crescimento rápido;
  • Fusão ou Aquisição;
  • Reestruturação corporativa.

Elaborar e comunicar uma narrativa de negócios convincente exige que a liderança recue e comece a pensar as estratégias dentro de uma estrutura de narrativa.

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Então, isso torna a comunicação muito mais interativa e convincente, seja para colaboradores, clientes ou investidores.

O que é uma narrativa de marca?

A narrativa da marca é um bloco de construção central de uma estratégia de marca significativa. 

Baseia-se nos insights e nas informações coletadas durante o processo inicial, com um foco particular nas mudanças relacionadas aos negócios que a marca busca fazer.

6 Pilares da Narrativa Atraente

Toda grande história tem seis níveis dentro de sua estrutura para criar uma narrativa atraente. São eles:

  • Quem – Os Personagens;
  • Onde e Quando – Cena e configuração;
  • O quê – a ação;
  • Como – A maneira como a história se desenrola;
  • Por que – Objetivo e Motivação.

Para colocar os 6 pilares em ação, pense em como isso será traduzido para a história do seu negócio. 

A história de uma empresa começa com o processo de entender por que você está no negócio em primeiro lugar e, em seguida, comunicar essa mensagem (interna e externamente) de maneira significativa.

Mas nem tudo são rosas…

A maioria das empresas tem uma compreensão clara de “Quem” (pessoas) está trabalhando para elas e de “onde” e “quando” (história e localização) sobre seus negócios. 

Eles também entendem “o que” fazem (produtos/serviços) e “como” fazem (operações). 

Mas, como uma organização, raramente exploram o “por que” (objetivo/motivação) pelos quais eles estão no negócio ou por que o negócio existe.

O “por que” é onde a narrativa começa e impacta a cultura, o talento e o crescimento sustentável de qualquer organização. 

Então, uma grande inspiração para começar a criar sua narrativa de marca é o livro de Simon Sinek, “Comece pelo Por que“, onde ele explica as etapas do Círculo de Ouro.

O que é o Círculo Dourado?

O Golden Circle é um conceito desenvolvido por Simon Sinek, que diz: “as pessoas não compram o que você faz, elas compram por que VOCÊ faz”.

narrativa

De acordo com Sinek, a maioria das pessoas se comunica começando com o aspecto “o que” fazem e, eventualmente, volta para falar sobre “como” e “por que” fazem o que fazem.

Mas as empresas que são universalmente identificadas como únicas e bem-sucedidas, como a Apple ou o Google, comunicam-se com um tipo de pensamento “de dentro para fora”. 

Eles começam com o porquê e só então passam a falar sobre como e quais partes do que fazem.

Para ajudar a ilustrar seu ponto de vista, Sinek diz, imagine se a Apple também começasse ao contrário, criando uma mensagem de marketing que começasse com “o quê”.

“Fazemos ótimos computadores. Eles são amigáveis, lindamente projetados e fáceis de usar. Quer comprar um?”

Embora esses fatos sejam verdadeiros, é improvável que compremos um com essa abordagem. 

Entretanto, a Apple não comunica como a maioria das marcas o faz. Esta é a aparência real de uma mensagem de marketing da Apple:

“Em tudo o que fazemos, nosso objetivo é desafiar o status quo. Nosso objetivo é pensar de forma diferente. Nossos produtos são amigáveis, lindamente projetados e fáceis de usar. Acabamos de fazer ótimos computadores. Quer comprar um? ”

Sentiu a diferença?

A narrativa da marca contém cinco elementos

Verdades – quatro a cinco aspectos de alto nível de sua marca que são verdadeiros e significativos.

Promessa – uma declaração de propósito expressa como uma promessa.

História – uma narrativa curta que mostra a marca trabalhando de acordo com sua promessa e o impacto que isso tem.

Impacto Emocional – as formas distintas com que a marca se esforça para fazer as pessoas se sentirem.

Expressão Externa – um conceito comercializável enraizado nas mudanças de marca e que se distingue pela Promessa e Impacto Emocional desejado.

Ideias de melhores práticas para usar o Círculo de Ouro na sua narrativa de marca

Agora que você tem uma ideia de como usar o Círculo Dourado, aqui estão algumas outras práticas recomendadas de marketing de conteúdo e ideias de direitos autorais para ajudá-lo a reunir tudo e criar algumas cópias úteis, relevantes e incríveis:

1. Use o conteúdo para criar apelo emocional

Pense na resposta emocional que você deseja obter do leitor. É medo, sobrevivência, culpa, energia, diversão, talvez até esperança?

2. Seja consistente e autêntico

Não se trata apenas do que você diz por meio do seu site ou marketing de conteúdo, é sobre toda a experiência que sua organização oferece ao leitor.

Seja quando ele entra em contato com sua organização ou lendo o conteúdo do seu site até a conversa com um vendedor e o serviço oferecido do pós-venda. 

Portanto, dê a eles uma ótima experiência também nessa jornada.

3. Mantenha a história clara e concisa

Mantenha sua narrativa com foco no círculo de ouro.

Aponte as partes mais importantes da sua história e prepare os canais necessários para receber a abordagem de acordo com o público usuário.

4. Seja específico

Você não pode tentar se comunicar com todos – apenas com suas buyer personas ou cliente ideal.

Então, escrever suas mensagens de marketing e conteúdo não deve ser uma abordagem única para todos. 

Pense em suas buyer personas, quais são seus problemas e desafios e escreva sua copy para resolver as necessidades com foco nessa pessoa.

5. Perguntar

Não se esqueça da sua chamada para ação (CTA). Se você não perguntar, você não receberá, então diga a seus leitores o que você quer que eles façam a seguir.

Depois da Narrativa, vem o engajamento

Depois de ter construído sua história dentro dessa estrutura, você precisará comunicá-la ao seu público interno e externo. 

Isso requer arte e ciência, pois há várias maneiras de chamar a atenção das pessoas e levá-las a se envolver com sua história.

Como especialista em contar histórias em diversos setores do mercado brasileiro e internacional, sabemos que é necessária uma abordagem assertiva para realmente envolver seu público de uma forma eficiente.

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O que é Narrativa Transmídia

A narrativa transmídia (também conhecida como narrativa multiplataforma) é a técnica de contar uma única história ou experiência de história em várias plataformas e formatos usando tecnologias variadas. 

A história permanece a mesma, mas o público pode experimentar e se envolver na história de diferentes maneiras: assistindo a um vídeo, jogando um jogo interativo, encontrando membros da equipe em um app, etc.

Na prática, significa que as diferentes mídias transmitirão variados conteúdos para o público de forma que os meios se complementem.

Portanto, se o público utilizar apenas um canal terá apenas a mensagem parcial do assunto que sua marca propõe.

Afinal, a transmídia induz ao ato de contar histórias através de várias mídias, com um conteúdo específico para cada uma.

A maioria das empresas não faz isso (NUNCA!)

Entretanto, é preciso começar a pensar em transmídia se quiser que sua marca tenha uma história que atraia ouvintes, que atraia seu público. 

Assim como trabalhar dentro da estrutura de contar histórias para criar sua história, você precisa contá-la com propósito, alavancando uma estratégia de implementação multimídia.

Então, em resumo, esse é o golpe duplo da narrativa:

Primeiro, crie sua história dentro de uma estrutura narrativa. 

Segundo, desenvolva uma estratégia de comunicação que permita que seu público interaja e se envolva com seus produtos e serviços de maneiras diferentes.

Todos temos uma história para contar… Estamos escrevendo nossas próprias histórias todos os dias com cada encontro e cada interação … Quer queiramos ou não. Não importa onde estamos na vida. Nunca é tarde para reconhecer o fato de que somos todos contadores de histórias.

Nossas histórias são importantes, elas têm significado e precisam ser compartilhadas.

Como uma narrativa de marca oferece suporte à estratégia de sua marca?

As Verdades apontam a estratégia para os fatores importantes que devem ser essenciais para a narrativa da marca e ajuda a alinhar a evolução das pessoas, processos e sistemas da organização com a estratégia da marca.

A promessa atua como um farol para a organização e define a intenção com a qual a marca chega até as pessoas.

A história ajuda os membros da organização a ver como eles também podem dar vida à intenção da Promessa.

A Intenção Emocional ajuda a definir o humor da marca e informa como o comportamento da marca precisa evoluir para evocar o impacto desejado.

A Expressão Externa explica às equipes de vendas e marketing a ideia central da comunicação, com base nas Verdades, Promessa, História e Impacto Emocional, que deve formar todas as comunicações externas futuras.

A sua marca precisa de uma narrativa?

Sua marca precisará de uma narrativa urgentemente, se enfrentar alguma destas situações:

  • Diferenciação: sua marca tem uma identidade sóbria, desinteressante ou embaçada em um mercado cada vez mais competitivo e talvez comoditizado? Você é capaz de eliminar a desordem de maneiras que importam?
  • Crescimento: está cada vez mais difícil aumentar a participação no mercado, impulsionar as vendas e melhorar o lucro? Os novos mercados e produtos estão crescendo com rapidez suficiente?
  • Talento: está ficando cada vez mais difícil para sua marca recrutar o talento de que você precisa? Seu talento está indo embora? O concorrente está contratando o talento que você esperava contratar?
  • Engajamento: seus funcionários estão alinhados e seguindo na mesma direção? A sua marca está sendo travada por problemas de colaboração, inovação e lealdade?
  • Complexidade: sua empresa está crescendo rapidamente em tamanho e escopo? Você acaba de adquirir uma nova empresa? Você tem linhas de produtos e públicos-alvo díspares? Os comportamentos da sua marca e do local de trabalho são inconsistentes e contraproducentes?

É claro que uma narrativa forte também ajudará sua marca, mesmo que ela esteja atuando a partir de uma posição de força. 

Marcas de sucesso podem estabelecer ainda mais sua preeminência.

Então, elas constroem vínculos muito mais fortes e difíceis de romper com os clientes, clientes em potencial e funcionários.

Além disso, aumentam a distância percebida entre elas e seus concorrentes próximos.

Uma boa narrativa da marca adiciona mais relevância à sua estratégia de marca. 

Ela ajuda você a criar experiências de marca que mudam a maneira como as pessoas se sentem sobre sua marca com base nas recompensas emocionais de sua promessa e na maneira como você se esforça para fazer as pessoas se sentirem em cada interação.

Como está a sua narrativa hoje?

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